Pendekatan Intuisi dan Riset Dalam Pengambilan Keputusan Pemasaran
Table of Contents
Pendekatan Intuisi dan Riset Dalam Pengambilan Keputusan Pemasaran: Filosof ilmu Charles Pierce menyebutkan empat cara untuk mengetahui dan menjelaskan gejala-gejala alam dan sosial. Dalam kategori Pierce, dikutip dari Rakmat (2004), contoh jawaban teman pertama dari masalah di atas adalah metode keteguhan (method of tenacity); orang berpegang teguh pada suatu pendapat karena pendapat itu sudah diyakininya sejak lama. Tambahan pula pendapat ini diperkuat dengan pernyataan orang lain di sekitarnya. Jawaban teman kedua disebut metode otoritas (method of authority); kebenaran pernyataan dibuktikan dengan menunjuk pada pernyataan orang yang dianggap asli. Jawaban ketiga disebut metode intuisi (method of intuition); pendapat kita dibuktikan dengan menegaskan bahwa keyakinan kita sudah jelas benarnya, sudah self-evident, dan tidak perlu pembuktian. Yang keempat barulah disebut metode ilmiah (scientific method).
Dalam pengambilan keputusan pada kasus-kasus pemasaran, para pemimpin perusahaan lebih banyak menggunakan dua pendekatan, yakni berdasarkan intuisi dan analisa data (ilmiah). Banyak perusahaan yang mengandalkan berdasarkan keputusan (intuisi) Manajer, Boss, atau Sang Pemilik langsung, menuding riset pasar hanya membuang bujet sia-sia. Sebaliknya tidak sedikit perusahaan yang meminimalisasikan kebijakan strategisnya berdasar intuisi perorangan, yakni lebih menggunakan hasil riset atau analisa data pasar. Dikotomi yang terjadi ini disebabkan oleh budaya perusahaan yang dibentuk sejak awal dan kompetensi dari pimpinan perusahaan. Umumnya perusahaan keluarga lebih banyak mengambil keputusan melalui intuisi. Sedangkan perusahaan terbuka banyak berorientasi keputusannya berdasar riset pasar atau analisa data.
Pendekatan intuisi menekankan pada kemampuan dan pengalaman subyektif seseorang, sehingga mempengaruhi daya instingtifnya. Menurut seorang praktisi intuisi terkenal di AS, Laura Day, intuisi berproses secara non linier, yang berbeda dengan metodologi riset yang linier dan sistematis. Disinilah sisi kelebihan dan kelemahannya. Kelebihannya adalah pada kecepatan analisa dan penafsiran informasi bukan menyimpulkan informasi secara deduktif. Sedangkan sisi kelemahannya adalah sulitnya meyakinkan kepada orang lain, baik sesama tim maupun share holder, argumentasi analisa intuisi tersebut. Para pemasar -bahkan tidak sedikit yang telah menjadi owner-memiliki intuisi bisnis yang kuat banyak tidak berlatar belakang pendidikan tinggi. Namun mereka telah merasakan asam-garam bisnis yang mereka geluti dan sukses menetapkan keputusan pemasarannya. Intuisi bisnis Sosrodjojo menciptakan teh manis botolan era 70-an, membuat raja minuman dunia, Coca Cola, pun saat ini iri. Apabila Akio Morita tidak mengembangkan intuisinya, bahwa saat berjalan atau berolahraga lari orang membutuhkan musik, tidaklah akan membesarkan perusahaan kampiun Sony Corp. melalui walkman-nya.
Setidaknya empat syarat intuisi bisnis melahirkan keputusan pasar yang tepat. Intuisi bisnis itu tersebut menjadi inovasi radikal yang dapat meroketkan produk baru sekaligus merebut pasar, sekaligus menciptakan tatanan bisnis baru. Pertama, intuisi tersebut lahir dari sebuah visi yang jelas. Visi bukan sebuah impian atau harapan yang berlebihan (wishfull thinking), tapi keyakinan terhadap masa depan yang berpijak pada saat ini. Pemasar yang memiliki visi bisnis yang jelas, akan mudah melahirkan intuisi yang tepat meski berada dalam ketidakpastian pasar. Kedua, intuisi tersebut dapat diaplikasikan dalam tahapan operasional. Intuisi besar tanpa tahapan pencapaiannya sudah dipastikan kegagalannya sejak awal. Ketiga, intuisi didukung oleh keyakinan (tim) pelaksananya. Intuisi besar selalu akan diawali dengan keraguan dan ketidakpastian pencapaiannya. Keyakinan yang kuat dari pelaksananya dapat menjadi kekuatan abstrak yang melebihi kekuatan atas modal dan aset. Keempat, konsistensi jangka panjang untuk mewujudkan intuisi tersebut.
Sementara itu pendekatan riset pasar bertumpu pada informasi atau fakta pasar yang dikumpulkan. David Ogilvy dalam bukunya, Ogilvy on Advertising, mengungkapkan ada sepuluh hal yang dapat diperoleh riset untuk memberikan analisa strategis, yakni:
Pendekatan intuisi menekankan pada kemampuan dan pengalaman subyektif seseorang, sehingga mempengaruhi daya instingtifnya. Menurut seorang praktisi intuisi terkenal di AS, Laura Day, intuisi berproses secara non linier, yang berbeda dengan metodologi riset yang linier dan sistematis. Disinilah sisi kelebihan dan kelemahannya. Kelebihannya adalah pada kecepatan analisa dan penafsiran informasi bukan menyimpulkan informasi secara deduktif. Sedangkan sisi kelemahannya adalah sulitnya meyakinkan kepada orang lain, baik sesama tim maupun share holder, argumentasi analisa intuisi tersebut. Para pemasar -bahkan tidak sedikit yang telah menjadi owner-memiliki intuisi bisnis yang kuat banyak tidak berlatar belakang pendidikan tinggi. Namun mereka telah merasakan asam-garam bisnis yang mereka geluti dan sukses menetapkan keputusan pemasarannya. Intuisi bisnis Sosrodjojo menciptakan teh manis botolan era 70-an, membuat raja minuman dunia, Coca Cola, pun saat ini iri. Apabila Akio Morita tidak mengembangkan intuisinya, bahwa saat berjalan atau berolahraga lari orang membutuhkan musik, tidaklah akan membesarkan perusahaan kampiun Sony Corp. melalui walkman-nya.
Setidaknya empat syarat intuisi bisnis melahirkan keputusan pasar yang tepat. Intuisi bisnis itu tersebut menjadi inovasi radikal yang dapat meroketkan produk baru sekaligus merebut pasar, sekaligus menciptakan tatanan bisnis baru. Pertama, intuisi tersebut lahir dari sebuah visi yang jelas. Visi bukan sebuah impian atau harapan yang berlebihan (wishfull thinking), tapi keyakinan terhadap masa depan yang berpijak pada saat ini. Pemasar yang memiliki visi bisnis yang jelas, akan mudah melahirkan intuisi yang tepat meski berada dalam ketidakpastian pasar. Kedua, intuisi tersebut dapat diaplikasikan dalam tahapan operasional. Intuisi besar tanpa tahapan pencapaiannya sudah dipastikan kegagalannya sejak awal. Ketiga, intuisi didukung oleh keyakinan (tim) pelaksananya. Intuisi besar selalu akan diawali dengan keraguan dan ketidakpastian pencapaiannya. Keyakinan yang kuat dari pelaksananya dapat menjadi kekuatan abstrak yang melebihi kekuatan atas modal dan aset. Keempat, konsistensi jangka panjang untuk mewujudkan intuisi tersebut.
Sementara itu pendekatan riset pasar bertumpu pada informasi atau fakta pasar yang dikumpulkan. David Ogilvy dalam bukunya, Ogilvy on Advertising, mengungkapkan ada sepuluh hal yang dapat diperoleh riset untuk memberikan analisa strategis, yakni:
- Riset terkadang dapat memperoleh ide produk baru dari konsumen potensial. Tetapi persepsi konsumen tersebut sangat dipengaruhi oleh pengalaman sebelumnya, sehingga berlebihan mengharapkan muncul ide yang revolusioner.
- Riset dapat meneliti reaksi konsumen terhadap produk baru saat masih dalam tahapan konseptual. Jika diperlukan, sejumlah konsep yang berbeda dapat diuji-cobakan untuk mendapatkan konsep yang berpeluang paling sukses.
- Riset dapat menentukan formula, cita rasa, wangi, warna, atau atribut produk lainnya yang memiliki daya tarik atau alternatif yang paling disukai konsumen.
- Riset dapat menemukan sejumlah desain paket yang disukai untuk terjual dan profil konsumen yang menggunakannya.
- Riset dapat mengestimasi potensial penjualan dari produk baru berikut belanja iklan yang dibutuhkan untuk meraih profit maksimum. Dalam beberapa kondisi, riset dapat memprediksi pengaruh harga terhadap penjualan produk dan indikasi harga yang perlu dikenai pada sebuah produk.
- Saat produk siap di pasaran, riset dapat menentukan bagaimana konsumen menilai perbandingannya dengan produk lain yang baru dibeli.
- Riset dapat membantu memutuskan positioning yang optimal untuk sebuah produk.
- Riset dapat menentukan faktor-faktor apa yang penting dalam pengambilan keputusan pembelian, kosa kata apa yang cocok digunakan untuk membicarakan tentang produk tersebut. Lalu koran atau majalah apa yang dibaca, stasiun radio apa yang didengar, dan program televisi apa yang ditonton.
- Riset dapat menentukan komunikasi iklan apa yang diharapkan.
- Riset dapat menentukan sebuah argumentasi. Kadang satu-satunya cara memecahkan perbedaan pendapat atau keputusan dapat digunakan hasil riset independen sebagai penengah.
Berlandaskan metodologi ilmiah, semakin tinggi reliabilitas dan validitas dari sebuah riset, semakin dipercaya hasil analisa yang diperoleh. Sebaliknya riset pasar yang salah dalam metodologi dan analisis, akan menghasilkan riset yang rendah reliabilitas dan validitasnya. Analisa hasil riset yang salah dipastikan akan menyebab-kan pengambilan keputusan yang salah dan berujung pada kerugian strategis. Berikut perbandingan riset yang baik dan yang buruk:
Sebagai resume akhir, kedua pendekatan baik intuisi maupun analisa data (riset) tidaklah perlu dikontradiksikan, mana yang lebih baik dan mana yang tidak. Karena keduanya memiliki kelebihan dan kekurangan yang bisa saling disinergikan. Namun yang perlu digarisbawahi, pendekatan intuisi bukan berarti mengambil keputusan dengan coba-coba, try & error, tanpa pertimbangan intuitif yang matang. Dan pendekatan riset pasar bukan sekedar menghasilkan angka-angka, probabilitas, estimasi, atau model yang “memukau” tanpa dilandasi dengan metode riset yang teruji validitas dan reliabilitasnya.